Play Bigger: Wie Piraten und Träumer Branchen dominieren

Das Werk „Play Bigger“ von Al Ramadan, Dave Peterson, Christopher Lochhead und Kevin Maney ist nicht weniger als ein Manifest für eine völlig neue Art des Unternehmertums. Die zentrale These des Buches bricht radikal mit der herkömmlichen Weisheit, dass man lediglich das beste Produkt bauen und dann aggressiv vermarkten muss, um zu gewinnen. Stattdessen führen die Autoren das Konzept des „Category Design“ ein. Sie argumentieren, dass die erfolgreichsten Unternehmen der Welt – die sogenannten „Category Kings“ – nicht einfach nur Marktanteile in bestehenden Kategorien gewinnen, sondern eine völlig neue Kategorie erschaffen und beherrschen. Ein Category King löst ein Problem, von dem die Kunden oft noch gar nicht wussten, dass sie es haben, oder definiert ein bestehendes Problem so grundlegend neu, dass alle bisherigen Lösungen veraltet wirken. Die Autoren belegen durch umfangreiche Datenanalysen, dass in der Technologiebranche (und zunehmend auch in anderen Sektoren) etwa 76 % des gesamten Marktwerts einer Kategorie an das führende Unternehmen gehen, während sich alle anderen Teilnehmer den Rest teilen müssen. Dieses „Winner-takes-all“-Phänomen ist der Kern der Dringlichkeit, die das Buch vermittelt: Entweder man designt seine Kategorie selbst, oder man wird von jemand anderem in eine unbedeutende Nische gedrängt.

Im Zentrum der Argumentation steht das „Magische Dreieck“, ein Modell, das besagt, dass nachhaltiger Erfolg nur durch die simultane Entwicklung von drei Elementen möglich ist: dem Produktdesign, dem Unternehmensdesign und dem Kategoriedesign. Während sich die meisten Firmen auf die ersten beiden konzentrieren, vernachlässigen sie das dritte, was oft dazu führt, dass exzellente Produkte in einem Markt untergehen, den niemand versteht oder braucht. Die Beweisführung der Autoren stützt sich auf Fallstudien von Giganten wie Salesforce, Uber, Airbnb und Apple. Sie zeigen auf, dass diese Unternehmen nicht nur durch technologische Innovation siegten, sondern indem sie die Psychologie des Marktes veränderten. Sie installierten einen neuen „Point of View“ (POV), der den Kunden klarmachte, warum die alte Welt (z.B. Software auf CD-ROMs im Fall von Salesforce) fehlerhaft war und warum die neue Welt (Cloud-Computing) die einzige logische Antwort ist. Die Evidenz deutet darauf hin, dass Kategoriedesign ein disziplinierter Prozess ist, der über Jahre hinweg konsequent verfolgt werden muss. Es geht darum, den „Cognitive Biases“ der Menschen entgegenzuwirken und sie darauf zu konditionieren, die neue Kategorie als den Standard anzusehen.

Warum ist das heute wichtiger denn je? In einer Welt, in der Informationstransparenz und globale Erreichbarkeit den Wettbewerb verschärft haben, reicht inkrementelle Verbesserung nicht mehr aus. Wer versucht, in einer bestehenden Kategorie mit einem „besseren“ Produkt zu konkurrieren, begibt sich in einen mörderischen Preiskampf. „Play Bigger“ zeigt auf, dass Kategoriedesign die ultimative Strategie ist, um Marktmacht ...